Ruch z mailingu w GA4: dlaczego wygląda na zepsuty i jak to naprawić

Klient patrzy w raport i mówi, że mailing nie działa. W GA4 ruch z newslettera ląduje w (direct), w odesłaniach od dostawcy poczty albo rozjeżdża się na kilka kanałów, a liczby nie zgadzają się z platformą wysyłkową. W większości przypadków nie jest to awaria zbierania danych.

Poniżej jest to, co realnie decyduje o przypisaniu mailingu, w których miejscach giną parametry i które liczby warto raportować zamiast współczynnika otwarć.

Co dopasowuje reguła kanału

Kanał e-mail w domyślnej grupie kanałów nie nazywa się po polsku tak, jak się go szuka. W polskim interfejsie to "Reklamy e-mailowe", a reguła brzmi: Źródło = email|e-mail|e_mail|e mail LUB Medium = email|e-mail|e_mail|e mail. Wystarczy jedno z dwóch pól.

Trzy konsekwencje. Wielkość liter nie ma znaczenia dla dopasowania, więc utm_medium=Email i utm_medium=email trafią w ten sam kanał. Definicji kanałów nie da się edytować. Gdy żadna reguła nie pasuje, ruch trafia do "Nieprzypisane", a nie do kanału, który akurat wydaje się oczywisty.

To ostatnie zdanie wyjaśnia większość zgłoszeń. Medium "mailing" albo "newsletter" nie pasuje do reguły. Wtedy wchodzi reguła odesłań: użytkownik przyszedł z domeny dostawcy poczty, więc dostaje kanał odesłań, a nie e-mail.

Trzy miejsca, w których giną parametry

Pierwsze to brak UTM w linku. Adres wstawiony bez parametrów nie niesie informacji o źródle, więc sesja startuje jako bezpośrednia.

Drugie to tracker kliknięć. System mailingowy podmienia adres na własny, a potem przekierowuje na docelowy. Parametry przeżyją tylko wtedy, gdy są częścią adresu przekierowania. Test jest prosty: wyślij wiadomość na własny adres i otwórz link w trybie incognito, patrząc na pełny adres po przekierowaniu.

Trzecie to wymiary, w których UTM nie jest zapisywany. Parametry monitora UTM są pomijane w wymiarach "Strona docelowa + ciąg zapytania" i "Ścieżka do strony + ciąg zapytania", a wypełniają wymiar "Lokalizacja strony". Kto szuka mailingu w pierwszym z nich, znajdzie pustkę i uzna, że parametrów nie ma.

Wielkość liter dzieli raporty

Reguła kanału ignoruje wielkość liter, ale same wymiary już nie. utm_source=Newsletter i utm_source=newsletter to dwie różne wartości, więc raport pokaże dwa wiersze, a kanał policzy je razem. Dokumentacja mówi wprost, że w wartościach parametrów rozróżniana jest wielkość liter.

Druga zasada z tej samej strony: jeśli ustawiasz jeden parametr monitora UTM, ustaw wszystkie trzy, czyli utm_source, utm_medium i utm_campaign. Link z samym utm_source działa, ale psuje zestawienie kampanii.

Sesje, które się dublują

Druga połowa problemu to strona odsyłająca. Użytkownik klika w mail, wchodzi na stronę, potem wraca tam z innej zakładki, a pod koniec dnia trafia na nią ponownie. Każde takie wejście może dołożyć odesłanie od domeny dostawcy poczty.

Lekarstwem jest lista niechcianych witryn odsyłających. Na strumień danych można dodać maksymalnie 50 domen. Ścieżka: Administracja, Zbieranie i modyfikowanie danych, Strumienie danych, Sieć i strumień danych z sieci, Skonfiguruj ustawienia tagów, Pokaż wszystko, Lista niechcianych witryn odsyłających. Warunki są oceniane operatorem LUB, a do konfiguracji potrzebna jest rola Edytujący lub wyższa na poziomie usługi.

Dwa ostrzeżenia. Wykluczenie domeny działa od momentu zapisania i nie zmienia historii. Nie naprawia też przypadku powracającego użytkownika: jeśli późniejsza sesja jest bezpośrednia, ostatni klik niebezpośredni nadal wskaże wykluczoną domenę.

Parametr ignore_referrer można ustawić pojedynczo, przez gtag('config', 'G-XXXXXXX', {ignore_referrer: 'true'}). Google ostrzega, żeby nie robić tego na wszystkich stronach, bo traci się informacje o źródłach wizyt. Każda wartość parametru, także false, daje ten sam efekt, więc to nie jest przełącznik do wyłączania.

Otwarcia nie są ludźmi

Apple Mail Privacy Protection domyślnie pobiera zdalną treść wiadomości w tle, niezależnie od tego, czy odbiorca w ogóle ją otworzył. Ruch idzie przez dwa osobne przekaźniki: jeden zna adres IP i nie zna treści, drugi odwrotnie. Użytkownik może to wyłączyć w ustawieniach systemu, ale domyślnie tego nie robi.

Wniosek jest niewygodny dla raportów. Współczynnik otwarć mierzy pobrania obrazków, a nie ludzi, i nie nadaje się na wskaźnik celu. GA4 nie ma zdarzenia otwarcia wiadomości. Da się je dopisać własnym zdarzeniem z piksela, tylko po to, żeby dostać tę samą liczbę z tym samym błędem.

Co raportować zamiast otwarć

Kliknięcia. Klik w link prowadzący do formularza albo do koszyka jest sygnałem, którego nie da się podrobić pobraniem obrazka. Warto oznaczyć to zdarzenie jako kluczowe i połączyć je z konwersją w Google Ads.

Kanał w dwóch zakresach. Wymiary źródeł UTM istnieją na poziomie zdarzenia, sesji i pierwszego użytkownika. Raport na wymiarze sesyjnym pokaże, w której sesji doszło do wejścia z mailingu. Raport na pierwszym użytkowniku przypisze całe życie użytkownika do pierwszego kontaktu i pokaże inne liczby. Obie wersje są poprawne, tylko odpowiadają na inne pytanie.

Opóźnienie. Dane mogą potrzebować od 24 do 48 godzin, a kredyt atrybucji przesuwa się nawet przez 12 dni. Raport pobrany rano po wysyłce pokaże mniej niż ten sam raport po dwóch tygodniach.

Gdy liczby muszą się zgadzać z platformą wysyłkową

Nie zgodzą się i nie jest to błąd. Narzędzie mailingowe liczy wysłane wiadomości, otwarcia i kliknięcia. GA4 liczy sesje i użytkowników, a jedno kliknięcie nie zawsze daje nową sesję: dziesięć kliknięć w jednym mailu przez jedną osobę to zwykle jedna sesja i jeden użytkownik.

Do tego dochodzą blokady po stronie klienta poczty, odrzucone żądania i użytkownicy, którzy kliknęli, ale nie zgodzili się na analitykę. Ustaw jedną liczbę jako źródło prawdy dla kliknięć, najlepiej tę z narzędzia mailingowego, i traktuj GA4 jako miejsce, w którym sprawdzasz, co się stało po kliknięciu.

Kolejność wdrożenia

• Ustal jeden format: utm_source z nazwą narzędzia, utm_medium=email, utm_campaign z nazwą kampanii, utm_content z wariantem treści.
• Sprawdź, czy tracker kliknięć przekazuje parametry dalej.
• Dodaj domeny dostawcy i trackera do listy niechcianych witryn odsyłających.
• Oznacz kliknięcia i konwersje po kliknięciu jako zdarzenia kluczowe.
• Zbuduj raport na wymiarze sesyjnym i osobną eksplorację na pierwszym użytkowniku.
• Przejrzyj linki przed każdą kampanią, bo nowy szablon w narzędziu mailingowym to nowy zestaw adresów.

Zgody w polskim porządku

Zgoda na komunikację handlową i zgoda analityczna to dwie różne sprawy. Zdarzenia z mailingu są zbierane tylko wtedy, gdy użytkownik zgodził się na analitykę. Samo wysłanie wiadomości wymaga odrębnej podstawy. Przechowywanie identyfikatorów i odczytywanie informacji z urządzenia regulują art. 399 i 400 Prawa komunikacji elektronicznej, a przetwarzanie danych w RODO art. 6 ust. 1 lit. a.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że raport z mailingu pokazuje skalę zgody, a nie skuteczność wysyłki. Spadek po wdrożeniu banera bywa spadkiem zgód, nie spadkiem zainteresowania ofertą.