Przechowywanie danych w GA4: retencja, reset i kontrole zgody

Raport pokazuje dane z ostatnich miesięcy, a starszy okres jest pusty i nikt nie usunął go ręcznie. W GA4 dane o użytkownikach i zdarzeniach kasują się same, po okresie ustawionym w jednym miejscu. Jeśli go nie sprawdzisz, dowiesz się o tym dopiero wtedy, gdy klient zapyta o porównanie rok do roku.

Ten artykuł zbiera ustawienia danych, które decydują o tym, ile GA4 pamięta: okres retencji, reset przy nowej aktywności oraz kontrole zgody sterujące danymi reklamowymi. Wszystko pod kątem polskich agencji i firm pracujących na RODO.

Co obejmuje okres retencji

Retencja to czas, po którym Google automatycznie usuwa dane z serwerów Analytics. Obejmuje dane na poziomie użytkownika i zdarzeń powiązane z ciasteczkami, identyfikatorami użytkownika takimi jak User-ID oraz identyfikatorami reklamowymi, między innymi ciasteczkami DoubleClick, identyfikatorem reklamowym Androida i identyfikatorem IDFA od Apple.

Jest jeden wyjątek działający niezależnie od ustawień: dane o wieku, płci i zainteresowaniach są zawsze usuwane po dwóch miesiącach. Tego okresu nie da się wydłużyć, nawet w Analytics 360.

Ile można ustawić

W zwykłej usłudze Analytics masz dwie opcje na poziomie użytkownika: dwa miesiące albo czternaście miesięcy, a ten sam okres obejmuje dane o zdarzeniach kluczowych. Dla pozostałych danych zdarzeń lista jest dłuższa: dwa, czternaście, dwadzieścia sześć, trzydzieści osiem albo pięćdziesiąt miesięcy. Trzy najdłuższe warianty są dostępne tylko w Analytics 360, więc na zwykłej usłudze najdłuższy realny wybór to czternaście miesięcy.

Wydłużenie okresu działa wstecz. Gdy zwiększasz retencję, nowe ustawienie obejmuje dane już zebrane, o ile nie zostały wcześniej usunięte. Nie działa to w drugą stronę: danych, które zniknęły, nie odzyskasz.

Osobny limit dotyczy Google Signals. Dane od zalogowanych użytkowników są przechowywane maksymalnie 26 miesięcy, niezależnie od ustawienia retencji. Jeśli retencja jest krótsza niż 26 miesięcy, dane Signals respektują ten krótszy okres. To o tyle ważne, że wiele zespołów zakłada, że Signals wydłuża historię. Nie wydłuża, tylko skraca ją do 26 miesięcy.

Reset przy nowej aktywności

Przełącznik resetowania ma większe znaczenie, niż się wydaje. Gdy jest włączony, zegar startuje od nowa przy każdym zdarzeniu od danego użytkownika, a data wygaśnięcia przesuwa się na bieżący czas plus okres retencji. Przy retencji czternastu miesięcy użytkownik, który wraca co miesiąc, nigdy nie zostanie usunięty.

Reset dotyczy tylko danych na poziomie użytkownika, nie całego zdarzenia. Wyłącz go, jeśli polityka prywatności obiecuje usunięcie po stałym okresie od ostatniej aktywności. Włączony reset obok obietnicy trwałego kasowania to najczęstsza sprzeczność, jaką widzę w audytach, i najprostszy powód, dla którego warto przelać to ustawienie do notatek konta.

Gdzie to ustawić i kto może zmienić

Administracja, Ustawienia danych, Przechowywanie danych. Do zmiany potrzebna jest rola Edytor na poziomie usługi. Jeśli opcje są wyszarzone, ustal poziom swojego dostępu, zamiast prosić o hasło do cudzego konta. Ustawienie jest jedno dla całej usługi, więc nie da się go różnicować per strumień ani per rynek.

Czego retencja nie obejmuje

Okres retencji dotyczy interfejsu Analytics i eksploracji. Eksport do BigQuery działa inaczej. Google opisuje go jako surowe dane zdarzeniowe, które po wyeksportowaniu są twoje i którymi zarządzasz przez uprawnienia BigQuery. Praktycy z Analytics Canvas wprost piszą, że dane w BigQuery nie podlegają okresowi retencji z GA4, dlatego eksport jest standardowym sposobem na dłuższą historię.

Jest przy tym kilka ograniczeń. Standardowa usługa ma dzienny limit eksportu miliona zdarzeń, a jego przekroczenie wstrzymuje eksport i nie przelicza zaległych dni. Eksport nie zawiera wcześniejszej historii, więc dane sprzed włączenia nie pojawią się w hurtowni. To kopia na przyszłość, a nie odzyskanie przeszłości.

Kontrole zgody obok retencji

Retencja mówi, jak długo dane zostają. Drugie ustawienie mówi, kto kontroluje dane reklamowe. Od 15 czerwca 2026 roku Google Analytics przeszło na Consent Mode w Google Ads jako jedyne sterowanie zbieraniem danych. Wcześniej ciasteczka i identyfikatory Google Ads były kontrolowane jednocześnie przez ustawienie Google Signals w GA4 i przez ustawienia zgody w Consent Mode. Od tej daty Google Signals i jego API sterują wyłącznie kojarzeniem danych GA4 z informacjami o zalogowanych użytkownikach do raportowania behawioralnego.

Kierunek jest jeden: ustawienia Google Ads kontrolują dane, które trafiają do Google Ads, a ustawienia Analytics kontrolują dane używane w Analytics. Do tego dochodzi zapowiedziana zmiana, w której personalizacją reklam w połączonym koncie Ads steruje wyłącznie sygnał ad_personalization, oraz informacja, że adresy IP zbierane przez tag Google i SDK są szyfrowane i przekazywane do połączonego konta Ads, gdzie podlegają ustawieniom Google Ads. Ma to znaczenie tylko dla usług połączonych z Ads, ale jeśli prowadzisz kampanie, ten podział trzeba znać.

Warstwa RODO

W Polsce zapis na urządzeniu reguluje art. 399 Prawa komunikacji elektronicznej, a standard zgody wyznacza RODO przez art. 400. Okres retencji to zasada ograniczenia przechowywania z art. 5 ust. 1 lit. e RODO, czyli zakaz trzymania danych dłużej, niż wymaga cel. Dlatego ustawienie retencji i zapis w polityce prywatności muszą być spójne. Jeśli polityka mówi o czternastu miesiącach, a w GA4 stoi pięćdziesiąt, klient ma problem na wypadek kontroli.

Trzeci punkt to eksport do BigQuery. Gdy dane wychodzą poza Analytics, za ich usunięcie i harmonogram w hurtowni odpowiadasz ty. Sam fakt, że GA4 skasuje dane po okresie retencji, nie czyści BigQuery.

Co sprawdzić w tym tygodniu

1. Zapisz ustawienie retencji na każdej usłudze. Jedna linijka w notatkach konta.
2. Sprawdź, czy reset przy nowej aktywności zgadza się z tym, co obiecuje polityka prywatności.
3. Sprawdź, czy usługa ma eksport do BigQuery. Jeśli dane mają zostać dłużej, to jest właściwe miejsce.
4. Jeśli usługa jest połączona z Ads, sprawdź, czy zespół wie o przejściu na Consent Mode z 15 czerwca 2026.
5. Porównaj ustawienie retencji z polityką prywatności i popraw to, co się nie zgadza.

W skrócie

GA4 nie trzyma danych wiecznie. Okres retencji decyduje, jak długo zostają dane o użytkownikach i zdarzeniach, reset przy nowej aktywności potrafi przesuwać ten termin w nieskończoność, a dane z Google Signals i tak wygasają po 26 miesiącach. Dłuższą historię daje eksport do BigQuery, ale tylko na przyszłość i pod twoją odpowiedzialnością.

Ustaw retencję tak, jak mówi polityka prywatności, zapisz to w notatkach konta i wróć do tematu, gdy zmieni się prawo albo zakres pomiaru. Kontrole zgody po 15 czerwca 2026 to osobny wątek, ale obie warstwy trzeba trzymać spójne.