Modele atrybucji w GA4: który wybrać i co zmienia przestawienie

W GA4 zostały trzy modele atrybucji: data-driven, paid and organic last click oraz Google paid channels last click. Cztery modele regułowe, czyli pierwsze kliknięcie, liniowy, zanikanie w czasie i model oparty na pozycji, zniknęły z Google Ads i GA4 w listopadzie 2023 roku. Gdy raport sprzedaży nie zgadza się z arkuszem klienta, przyczyną często jest wybór modelu atrybucji.

Atrybucja to przypisanie zasługi za zdarzenie kluczowe do reklam, kliknięć i pozostałych elementów na ścieżce użytkownika. Model określa, jak ta zasługa jest dzielona. W GA4 zmiana modelu przelicza dane historyczne. Zmiana ta pozostawia trwały ślad w dotychczasowych raportach.

Trzy modele, które zostały

• Data-driven. Rozdziela zasługę na podstawie danych o każdym zdarzeniu kluczowym. Model uczy się na ścieżkach z konwersją i bez niej, a potem szacuje udział każdego zetknięcia w wyniku. Uwzględnia czas od konwersji, typ urządzenia, liczbę interakcji, kolejność ekspozycji i format kreacji. Każdy model data-driven jest osobny dla danego reklamodawcy i dla danego zdarzenia kluczowego.
• Paid and organic last click. Pomija ruch bezpośredni i przyznaje całą zasługę ostatniemu kanałowi, w który użytkownik kliknął przed konwersją. Ten sam model występuje też pod nazwą last non-direct click.
• Google paid channels last click. Przyznaje całą zasługę ostatniemu kanałowi Google Ads. Jeśli na ścieżce nie ma kliknięcia w reklamę Google, model cofa się do paid and organic last click.

Wszystkie modele pomijają ruch bezpośredni, chyba że cała ścieżka składa się z wizyt bezpośrednich. Konwersje przy modelu data-driven mogą być przypisane ponownie jeszcze przez 7 dni po konwersji.

Gdzie ustawia się model

Ustawienia atrybucji dla zdarzeń kluczowych są w panelu administracyjnym: Administracja > Wyświetlanie danych > Zdarzenia > Ustawienia atrybucji. Wymagana jest rola Marketer lub wyższa na poziomie usługi. Do wyboru są trzy ustawienia: model atrybucji raportowania, kanały uprawnione do zasługi oraz okno lookback dla zdarzeń kluczowych.

Model raportowania działa na wymiarach ruchu o zakresie zdarzenia, czyli na źródle, medium, kampanii i domyślnej grupie kanałów. Wymiary o zakresie sesji i użytkownika, takie jak źródło sesji czy medium pierwszego użytkownika, pozostają bez zmian. Po przełączeniu na data-driven wartości w raportach opartych na kampanii zmieniają się, a raporty sesyjne nie.

Kredyt ułamkowy w kolumnach

Przy modelu data-driven zasługa jednego zdarzenia rozkłada się na kilka zetknięć, więc kolumny zdarzeń kluczowych, przychodu całkowitego, przychodu z zakupów i przychodu reklamowego zaczynają pokazywać liczby dziesiętne. Suma dla jednego zdarzenia wynosi 1,0. Ułamki wynikają bezpośrednio z matematycznego podziału zasługi na kilka elementów ścieżki.

Wpływ okna lookback

Okno lookback decyduje, jak daleko wstecz zetknięcie może otrzymać zasługę. Dla zdarzeń akwizycyjnych, czyli first_open i first_visit, domyślne okno to 30 dni, z możliwością skrócenia do 7. Dla pozostałych zdarzeń kluczowych domyślnie jest to 90 dni, a do wyboru są jeszcze 30 i 60 dni. Ustawienie obejmuje wszystkie modele i wszystkie typy zdarzeń kluczowych, a zmiana wpływa na przyszłe przeliczenia. Okno stosuje się również do atrybucji sesji, mimo że nazwa sekcji sugeruje wyłącznie powiązanie ze zdarzeniami.

Kanały uprawnione do zasługi i powiązanie z Google Ads

Ustawienie kanałów decyduje, czy w raportach GA4 widoczne są konwersje tylko z Google Ads, czy z szerszego zestawu źródeł płatnych i organicznych. Wariant paid and organic channels dotyczy tylko konwersji webowych. Konwersje z aplikacji zawsze korzystają z Google paid channels.

Zmiana działa na przyszłość i obejmuje wszystkie powiązane konta Google Ads, a w Ads jest widoczna po kilku dniach. W wariancie paid and organic okno konwersji i metodę zliczania ustawia się w GA4, w sekcji Advertising > Conversion management. Domyślnie raporty GA4 używają kanałów płatnych i organicznych, a raporty Google Ads kanałów płatnych Google. Gdy strefa czasowa konta i usługi się różni, rozbieżność w raportach zostaje na stałe, niezależnie od modelu.

Jak wybrać model

Data-driven to domyślny model w Google Ads i GA4. W większości przypadków konfiguracja ta sprawdza się najlepiej. Paid and organic last click przydaje się w dwóch sytuacjach: gdy usługa zbiera zbyt mało danych, żeby model miał na czym się uczyć, oraz gdy potrzebujesz liczby, którą da się odtworzyć ręcznie ze ścieżek. Google paid channels last click wybierasz wtedy, gdy raport ma odpowiadać wyłącznie na pytania o kanały Google Ads, na przykład podczas rozliczania budżetu z klientem.

Zakres dat i modele regułowe

Modele wchodziły w różnym czasie. Data-driven dla kanałów płatnych i organicznych działa od 1 listopada 2021, a modele regułowe od 14 czerwca 2021. Zakres dat obejmujący wcześniejszy okres pokazuje częściowe dane. Wynika to z braku ciągłości historycznej starych modeli. Modeli pierwszego kliknięcia, liniowego, zanikania w czasie i opartego na pozycji nie ma już w interfejsie. Konwersje w Google Ads opierające się na nich zostały w 2023 roku automatycznie przełączone na model data-driven. Odtworzenie raportu z podziałem liniowym z 2022 roku z poziomu GA4 jest dziś technicznie niemożliwe.

Wpływ trybu uzyskiwania zgody na atrybucję

Model wykorzystuje identyfikatory użytkowników i ścieżki zdarzeń. Gdy parametry ad_storage i ad_user_data mają status odmowy, kliknięcia w reklamy nie trafiają do pełnej ścieżki w raporcie. W efekcie algorytm otrzymuje węższy zestaw danych wejściowych. Mechanizm modelowania konwersji statystycznie wypełnia część tej luki. Nie generuje on jednak danych w miejscach całkowitego braku sygnałów. Model data-driven korzysta również z danych zagregowanych przy włączonej opcji udostępniania informacji o ruchu. Włączenie tej funkcji wymaga stosownego wpisu w polityce prywatności. Brak takiego zapisu narusza zasady przetwarzania danych.

Lista kontrolna przed przełączeniem

1. Zanotuj aktualny model, okno lookback i wariant kanałów. Wyjściowy stan pozwala na rzetelną ocenę wdrożonej modyfikacji.
2. Sprawdź, czy w raportach występują wymiary o zakresie zdarzenia. W przypadku ich obecności wartości zmienią się pomimo braku faktycznych zmian w ruchu z kampanii.
3. Zapisz datę przełączenia i dodaj stosowną adnotację w raportach. Zmiana modelu przelicza historię. Porównywanie okresów przed i po modyfikacji daje zaburzone wnioski.
4. Porównaj strefę czasową konta Google Ads i usługi GA4.
5. Ustal, kto ma uprawnienia do ustawień atrybucji i kto odpowiada za udostępnianie danych.
6. Sprawdź, czy okno lookback nie zostało zmienione przy okazji testów. Zmiana działa na przyszłość, ale zostaje w usłudze.

Porównywanie dwóch okresów po nieudokumentowanej zmianie modelu skutkuje wyciąganiem błędnych wniosków biznesowych. Liczba zdarzeń kluczowych na poziomie kanału ulega modyfikacji mimo braku ingerencji w ustawienia samych kampanii lub ich budżet. Zmiana atrybucji ma znaczący wpływ na dane. Zapisanie wybranego modelu, okna lookback i wariantu kanałów w dokumentacji konfiguracji pozwala łatwiej interpretować wahania w raportowanych wynikach.