Modele atrybucji w GA4: który wybrać i co zmienia przestawienie

W GA4 zostały trzy modele atrybucji: data-driven, paid and organic last click oraz Google paid channels last click. Cztery modele regułowe, czyli pierwsze kliknięcie, liniowy, zanikanie w czasie i model oparty na pozycji, zniknęły z Google Ads i GA4 w listopadzie 2023 roku. Gdy raport sprzedaży nie zgadza się z arkuszem klienta, przyczyną bywa właśnie ten wybór, a nie jakość danych.

Atrybucja to przypisanie zasługi za zdarzenie kluczowe do reklam, kliknięć i pozostałych elementów na ścieżce użytkownika. Model określa, jak ta zasługa jest dzielona. W GA4 zmiana modelu przelicza dane historyczne, więc to nie jest przełącznik, który można przestawić bez śladu w raportach.

Trzy modele, które zostały

• Data-driven. Rozdziela zasługę na podstawie danych o każdym zdarzeniu kluczowym. Model uczy się na ścieżkach z konwersją i bez niej, a potem szacuje udział każdego zetknięcia w wyniku. Uwzględnia czas od konwersji, typ urządzenia, liczbę interakcji, kolejność ekspozycji i format kreacji. Każdy model data-driven jest osobny dla danego reklamodawcy i dla danego zdarzenia kluczowego.
• Paid and organic last click. Pomija ruch bezpośredni i przyznaje całą zasługę ostatniemu kanałowi, w który użytkownik kliknął przed konwersją. Ten sam model występuje też pod nazwą last non-direct click.
• Google paid channels last click. Przyznaje całą zasługę ostatniemu kanałowi Google Ads. Jeśli na ścieżce nie ma kliknięcia w reklamę Google, model cofa się do paid and organic last click.

Wszystkie modele pomijają ruch bezpośredni, chyba że cała ścieżka składa się z wizyt bezpośrednich. Konwersje przy modelu data-driven mogą być przypisane ponownie jeszcze przez 7 dni po konwersji.

Gdzie ustawia się model

Ustawienia atrybucji dla zdarzeń kluczowych są w panelu administracyjnym: Administracja > Wyświetlanie danych > Zdarzenia > Ustawienia atrybucji. Wymagana jest rola Marketer lub wyższa na poziomie usługi. Do wyboru są trzy ustawienia: model atrybucji raportowania, kanały uprawnione do zasługi oraz okno lookback dla zdarzeń kluczowych.

Model raportowania działa na wymiarach ruchu o zakresie zdarzenia, czyli na źródle, medium, kampanii i domyślnej grupie kanałów. Wymiary o zakresie sesji i użytkownika, takie jak źródło sesji czy medium pierwszego użytkownika, pozostają bez zmian. Po przełączeniu na data-driven wartości w raportach opartych na kampanii zmieniają się, a raporty sesyjne nie.

Kredyt ułamkowy w kolumnach

Przy modelu data-driven zasługa jednego zdarzenia rozkłada się na kilka zetknięć, więc kolumny zdarzeń kluczowych, przychodu całkowitego, przychodu z zakupów i przychodu reklamowego zaczynają pokazywać liczby dziesiętne. Suma dla jednego zdarzenia wynosi 1,0. To wynik podziału zasługi, a nie błąd agregacji.

Okno lookback zmienia więcej, niż wygląda

Okno lookback decyduje, jak daleko wstecz zetknięcie może otrzymać zasługę. Dla zdarzeń akwizycyjnych, czyli first_open i first_visit, domyślne okno to 30 dni, z możliwością skrócenia do 7. Dla pozostałych zdarzeń kluczowych domyślnie jest to 90 dni, a do wyboru są jeszcze 30 i 60 dni. Ustawienie obejmuje wszystkie modele i wszystkie typy zdarzeń kluczowych, a zmiana działa na przyszłość. Okno stosuje się również do atrybucji sesji, co łatwo przeoczyć, bo nazwa sugeruje wyłącznie ścieżki zdarzeń.

Kanały uprawnione do zasługi i powiązanie z Google Ads

Ustawienie kanałów decyduje, czy w raportach GA4 widzisz konwersje wyłącznie z Google Ads, czy z szerszego zestawu źródeł płatnych i organicznych. Wariant paid and organic channels dotyczy tylko konwersji webowych. Konwersje z aplikacji zawsze korzystają z Google paid channels.

Zmiana działa na przyszłość i obejmuje wszystkie powiązane konta Google Ads, a w Ads jest widoczna po kilku dniach. W wariancie paid and organic okno konwersji i metodę zliczania ustawia się w GA4, w sekcji Advertising > Conversion management. Domyślnie raporty GA4 używają kanałów płatnych i organicznych, a raporty Google Ads kanałów płatnych Google. Gdy strefa czasowa konta i usługi się różni, rozbieżność w raportach zostaje na stałe, niezależnie od modelu.

Jak wybrać model

Data-driven jest domyślnym modelem w Google Ads i GA4 i dla większości kont to właściwy wybór. Paid and organic last click przydaje się w dwóch sytuacjach: gdy usługa zbiera zbyt mało danych, żeby model miał na czym się uczyć, oraz gdy potrzebujesz liczby, którą da się odtworzyć ręcznie ze ścieżek. Google paid channels last click wybierasz wtedy, gdy raport ma odpowiadać wyłącznie na pytania o kanały Google Ads, choćby przy rozliczeniu budżetu z klientem.

Zakres dat i modele regułowe

Modele wchodziły w różnym czasie. Data-driven dla kanałów płatnych i organicznych działa od 1 listopada 2021, a modele regułowe od 14 czerwca 2021. Zakres dat obejmujący okres wcześniejszy pokaże częściowe dane, i nie jest to usterka raportu. Modeli pierwszego kliknięcia, liniowego, zanikania w czasie i opartego na pozycji nie ma już w interfejsie. Konwersje w Google Ads, które z nich korzystały, zostały w 2023 roku przełączone na data-driven. Raportu z podziałem liniowym z 2022 roku nie odtworzysz z poziomu GA4.

Zgoda odbiera modelowi dane wejściowe

Model liczy na identyfikatorach i ścieżkach. Gdy ad_storage i ad_user_data są odmówione, kliknięcia w reklamy nie trafiają do ścieżki w pełnej formie, a model pracuje na cieńszym wejściu. Modelowanie konwersji uzupełnia część luki, ale nie tworzy danych, których nie ma. Model data-driven może korzystać z danych zagregowanych, jeśli udostępnianie danych jest włączone. To ustawienie opisuje się w polityce prywatności, więc włączenie go bez odpowiedniego wpisu w dokumentacji jest problemem zgodności, a nie usterką techniczną.

Lista kontrolna przed przełączeniem

1. Zanotuj aktualny model, okno lookback i wariant kanałów. Bez punktu odniesienia nie ocenisz zmiany.
2. Sprawdź, czy w raportach używasz wymiarów o zakresie zdarzenia. Jeśli tak, uprzedź klienta, że wartości zmienią się bez zmiany w ruchu.
3. Zapisz datę przełączenia i oznacz ją w raportach. Zmiana modelu przelicza historię, więc porównania obejmujące tę datę tracą sens.
4. Porównaj strefę czasową konta Google Ads i usługi GA4.
5. Ustal, kto ma uprawnienia do ustawień atrybucji i kto odpowiada za udostępnianie danych.
6. Sprawdź, czy okno lookback nie zostało zmienione przy okazji testów. Zmiana działa na przyszłość, ale zostaje w usłudze.

Najczęstszy błąd w praktyce to porównywanie dwóch okresów po cichej zmianie modelu. Liczba zdarzeń kluczowych się zmienia, choć nikt nie ruszył kampanii ani budżetu, bo ustawienie wyglądało na kosmetyczne. Warto zapisać model, okno lookback i wariant kanałów w dokumentacji pomiaru, żeby następna osoba nie zgadywała, skąd wzięła się różnica.